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Zara, dal nome al no agli USA perché 'grassi': storia di un successo

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Chi è Amancio Ortega? Probabilmente nessuno - o forse solo qualche fashion addicted molto, ma molto informato - sa che si tratta del padre fondatore di Zara, la catena low cost spagnola che fa parte del gruppo Inditex. Eppure quest'uomo è colui che con le sue idee e le sue convinzioni non solo ha (materialmente) inventato un marchio di fama e successo mondiali, ma può pure dire di no agli USA perché non ritiene conveniente il business a stelle e strisce.

Zara MAN Edition, le foto della collezione speciale

Si diceva del nome: in effetti, perché Zara? Perché, per dire, non Ortega, dal momento che quando nel 1975 ha aperto il primo negozio a La Coruña lui era il solo e unico proprietario e avrebbe potuto tranquillamente dargli il suo? Perché Ortega cerca qualcosa di esotico, accattivante. Però attenzione: sbaglia chi si immagina che dietro a Zara si celi una sensuale 'mujer' spagnola. All'intraprendente imprenditore e al suo direttore marketing Jesus Echevarría, infatti, il nome che sembra perfetto è in realtà un altro ed è da uomo: Zorba, ispirato proprio all'omonimo film.

Catalogo Zara donna Autunno Inverno 2012/2013

I due sono così convinti che fanno addirittura preparare l'insegna, ma quando stanno per montarla, l'imprevisto: "C'era un bar che si chiamava allo stesso modo, Zorba, ad appena due isolati di distanza, e il proprietario venne da noi e ci disse: 'Avere due Zorba vicini confonderà i clienti'", racconta Echevarría e così, per ragioni sia di buon vicinato che di marketing, lui e Ortega decidono di cambiare l'insegna del loro negozio. Ed ecco l'intuizione (a basso costo): riutilizzare le lettere già preparate, mettendole insieme in una combinazione breve, d'effetto e facile da ricordare. Zara, per l'appunto.

Catalogo Zara uomo Autunno Inverno 2012/2013

Un inizio che lascia intuire che il business di Ortega è destinato al successo, un successo così grande da permettergli di considerare gli USA un mercato 'secondario', poco appetibile. I negozi del brand in America sono infatti appena 45, contro le centinaia disseminate invece in altri paesi del mondo: come mai? Eppure gli States sono terra di conquista per antonomasia.

In realtà, Ortega ed Echevarría ancora una volta dimostrano di avere un fiuto per gli affari al di fuori del comune e ritengono poco remunerativo imbarcarsi nella colonizzazione capillare di uno stato definito "il cimitero dei retailers europei" dal professore di marketing alla IESE Business School di Madrid, José Luis Nueno. Come spiega il docente, infatti, tutte le grandi catene che hanno provato a fare business negli States sono finite male - "Laura Ashley è sparita e Benetton è in declino" - perché gli USA sono un mercato complesso, con le fashioniste (ovvero il target dei retailers europei) concentrate nelle grandi città delle coste Est e Ovest e il resto dei potenziali clienti fidelizzati a catene come Gap, Walmart e TJ Maxx. Per avere un ritorno (e neppure certo) sarebbe dunque necessario attuare una campagna massiva, con l'apertura di almeno '300' negozi: strategia inaccettabile per qualunque businessman, figurarsi uno accorto come Ortega.

Ma non solo. C'è pure una ragione pratica, che forse può sembrare 'indelicata', ma che è dannatamente seria: le taglie indossate dalla clientela americana. Come spiega efficacemente il professore della Columbia Business School Nelson: "Zara è un negozio europeo per uno stile europeo, è molto avanti con la moda. E qual è il problema in America? Ai clienti degli States certi vestiti non stanno bene per una questione di fitting. E allora perché investire? Realizzare collezioni plus size rende la produzione molto più complessa". Ecco spiegato perché, allora, Mr. Ortega apre invece i negozi del suo brand in Cina al ritmo di 3 a settimana: lì l'obesità non è proprio di casa...

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